食用油市場可謂風起云涌，硝煙不斷，色拉油與調(diào)和油，調(diào)和油與花生油，花生油與花生油，各品牌使出渾身解數(shù)，只為分得更大的市場蛋糕。在一場場競爭激烈的營銷戰(zhàn)中，一個特別的隊伍正悄然進入中國食用油市場，并憑借得天獨厚的優(yōu)勢逐漸成為市場的“新寵”，越來越受到消費者的關(guān)注和喜愛。它就是橄欖油。

    橄欖油素有“液體黃金”的美譽，由于其營養(yǎng)成分豐富、醫(yī)療保健、護膚護發(fā)等功能突出而被公認為綠色保健食用油。隨著人們消費水平的提高，中國消費者的消費觀念開始轉(zhuǎn)變：日益注重食品的營養(yǎng)成份、認可綠色食品；天然養(yǎng)生健康風氣日盛、自然草本的生機養(yǎng)生概念逐漸普及。單從營養(yǎng)成份來說，橄欖油可謂集營養(yǎng)、保健和美容“三千寵愛”于一身，無疑將成為中國食用油市場極具競爭力的產(chǎn)品。

    目前，中國橄欖油市場可謂“機遇與挑戰(zhàn)并存”。消費潛力巨大的中國市場，一直是國內(nèi)外各大品牌覬覦的對象，也為橄欖油品牌貯藏了豐富的金礦。各國際知名橄欖油品牌蜂擁而至，躍躍欲試，一場群雄逐鹿的好戲正在徐徐拉開帷幕。誰在這場“掘金行動”中找到最有力的掘金武器——瞄準最佳消費人群，誰就將占據(jù)金礦的半壁江山，拔得頭籌。

    西班牙頂級橄欖油品牌康樂氏打入中國市場之初，采取了產(chǎn)品與概念聚集等手段，目前看來，這些手段頗有成效，令康樂氏取得了滿意的市場份額。不到一年的時間，康樂氏的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大半個中國，更多的經(jīng)銷商找到康樂氏不僅是因為看好橄欖油的市場前景，更緣于對康樂氏品牌發(fā)展的良好預(yù)測。尤其是今年年初，康樂氏請北大女博士遇輝作產(chǎn)品形象代言人，使康樂氏品牌知名度得到了極大的攀升，在同類競爭品牌中脫穎而出，也使康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的品牌形象深入人心。

    但是，從長遠發(fā)展來看，作為橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，康樂氏橄欖油要想在中國市場獲得更大的銷售，就不但要緊緊吸引住現(xiàn)有的固定消費者，而且還要瞄準本產(chǎn)品的“準”消費人群，讓更多尚處在“觀望”態(tài)度的消費者加入到購買橄欖油的隊伍中。

 

    康樂氏橄欖油是來自西班牙的國際頂級橄欖油品牌之一，在進入中國市場之初，康樂氏通過對消費者的現(xiàn)場問卷調(diào)查得知，目前橄欖油的消費人群主要有以下特征：年齡方面，消費人群的年齡跨度比較大，可以說是一個老少咸宜的產(chǎn)品；性別方面，接受訪問者77.8%為女性，說明橄欖油的購買者一般為女性。

    清晰地定義出目標購買對象，精確地提煉出目標對象的共同價值取向，對品牌策劃將起著重要作用。因此，康樂氏對女性消費者的購買特點和消費心理進行了重點分析。

首先，女性是家庭食用油的“把關(guān)人”，決定家庭食用哪種油料。

    一個有意思的小故事：二次世界大戰(zhàn)期間，美國人不喜歡使用動物的下水，美國為節(jié)約戰(zhàn)爭開支開展了一場號召人們食用牛下水的大規(guī)模宣傳活動，向民眾宣傳牛下水如何富含營養(yǎng)、對身體有利的觀點，并鼓勵他們購買。美國著名心理學(xué)家、傳播學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在對這場宣傳活動進行研究時發(fā)現(xiàn)，除非家庭主婦們接受了宣傳，把牛下水買回家中并做成菜肴擺上餐桌，否則他們的丈夫或孩子是很難有機會接觸并接受這種不習(xí)慣的食品。這就是盧因提出“把關(guān)人”概念的來源。

    婦女是最早接觸和接受食用橄欖油產(chǎn)品的人群，如果中國市場的婦女都接受了將康樂氏橄欖油變成餐桌上美味佳肴的食用油料，那么可想而知，未來的市場前景有多么廣闊！這個過程中，家庭主婦無疑起到一種“把關(guān)人”的作用。

    其次，白領(lǐng)高知女性具有相當高的收入，為青春常駐不吝惜花光口袋里的錢。

    社會上流行的兩個詞：“白骨精”和“月光族”，就已經(jīng)生動形象地說明了白領(lǐng)高收入人群的這一特點。康樂氏金牌初榨橄欖油是天然的抗氧化劑，有預(yù)防衰老的效果，能減慢大腦萎縮，在試驗中發(fā)現(xiàn)有延長壽命的效果。雖然價格高，但是白領(lǐng)女性一旦認可其美容及抗衰老效果便不會在乎口袋里的錢，樂意為自己的青春靚麗投資。

    再次，女性具有喜歡攀談，相互推薦食品、化妝品和服飾的特點。

    女性喜歡攀談，交流各種心得，主要話題無外乎家庭、食品、化妝品、服飾這些與日常生活密切相關(guān)的話題，這是她們的先天特點。莫里恩調(diào)查了消費者對60種不同產(chǎn)品的購買，詢問消費者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結(jié)果顯示，口傳所解釋的購買次數(shù)是廣告宣傳的3倍�？趥鞯挠行�性是廣播有效性的3倍，是推銷人員的4倍，是報紙和雜志廣告的7倍。如果女性消費者認準康樂氏，就意味著已經(jīng)緊緊抓住現(xiàn)有的女性消費群體，如果由她們向其他的女朋友推薦，那么康樂氏橄欖油的產(chǎn)品無疑爭取到了一批“中堅力量”。

 

    根據(jù)以上分析，不論在樹立品牌戰(zhàn)略還是營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略上，女性消費人群都將是橄欖油商極為重視的購買對象，對此，康樂氏制定出“三部曲”戰(zhàn)略。

第一部，盯緊家庭主婦的菜籃子，瞄準白領(lǐng)女性的化妝盒。

    根據(jù)女性消費者的消費心理特點，康樂氏橄欖油定位為“來自地中海的健康食用油”，突出宣傳其將在中國廚房里所帶來的健康革命，走進婦女們的“地盤”——生活社區(qū)，并推出以“康樂氏全民健康計劃”為主題的健康科普知識宣傳活動，內(nèi)容涉及橄欖油的菜肴制作、產(chǎn)出環(huán)境、加工特點、產(chǎn)品特征及對各種疾病防治等相關(guān)方面，并有針對性地向女性朋友發(fā)放精美的橄欖油宣傳材料，詮釋健康生活的理念。同時，在部分條件具備的社區(qū)，特邀廚師為社區(qū)居民進行現(xiàn)場烹飪表演，用橄欖油烹飪出各種特色菜肴，請女性朋友們觀其色、品其香，最后再細嘗其味。這些極具親和力的體驗營銷的手段帶來了良好的反響，激發(fā)了她們的購買欲。同時，康樂氏橄欖油還鼓勵加盟商有目的地參與到目標社區(qū)舉辦的猜謎游戲、趣味運動會等各種活動中，并為此類活動提供適量的獎品，從而在宣傳康樂氏橄欖油的同時，與社區(qū)物業(yè)也建立了良好的關(guān)系，以方便日后開展相關(guān)工作。

    康樂氏橄欖油與青島陽光海健身會所、山東強勢媒介半島網(wǎng)成功地聯(lián)合舉辦“康樂氏橄欖油”杯塑身大賽，充分借助傳媒的力量將康樂氏橄欖油在美容美體方面的獨特功效展現(xiàn)給關(guān)注美麗的高知女性消費者。

    盯緊女性的“菜籃子”和“化妝盒”，讓康樂氏在橄欖油市場中搶占了極為有利的先機，一輪活動下來，康樂氏橄欖油的銷售額迅速激增，加之康樂氏強大的宣傳攻勢，不斷有全國各地的經(jīng)銷商要求加盟康樂氏，共享橄欖油市場的“頭啖湯”。

第二部，利用女性喜歡口頭傳播的特點，使女性成為康樂氏產(chǎn)品本身最好的移動廣告牌。

    目前，康樂氏橄欖油市場即將在全國大舉擴張，但為了堅持品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，通過品牌信息傳達新的產(chǎn)品創(chuàng)新，使原有的女性消費群體不會流失，康樂氏橄欖油對已購買產(chǎn)品的客戶進行周到的售后跟蹤服務(wù)及指導(dǎo)使用，形成良好的口碑宣傳，使這些女性消費群體認準并信賴康樂氏品牌，這樣就意味著，婦女在向別人傳播橄欖油產(chǎn)品時自然會大力推介康樂氏品牌，無形之中為康樂氏帶來了強大的免費廣告效應(yīng)，康樂氏也會逐漸走進女性消費者家人、親戚、朋友等生活圈，如此循環(huán)下去，女性成了康樂氏橄欖油的“免費推銷員”。

第三部，吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的。

    根據(jù)女性人群的特點，康樂氏將女性市場劃分為三個層次，將其形象地比喻為“吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的。”

    “碗里的”即是指康樂氏原有的消費群體。康樂氏橄欖油鎖定部分目標消費者推廣“康樂氏健康俱樂部”項目，發(fā)展會員，除提供一定的優(yōu)惠措施，還不定期舉辦各種活動。這樣，充分挖掘了目標消費者的潛在需求，刺激了長期消費，同時也有利于掌握更多的消費者資料，不斷調(diào)整促銷策略，完善并提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)。

    “鍋里的”即是指有購買能力和購買欲望，但是對橄欖油呈觀望態(tài)度的消費群體。針對這一部分消費群體，康樂氏展開多種形式的廣告攻勢和宣傳攻勢，事先讓她們試用或是親身體驗，從而爭取這一部分“中堅力量”。

    “田里的”即是有消費欲望和購買潛力但是目前尚無消費能力的女性消費人群。這是康樂氏極為重視的潛在消費群，也是康樂氏營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。